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世界政治的网红化趋势

2020-06-15

大概是从2014开始,台湾政坛因台北市长选举,发现网路成为新的文宣战场,包括脸书、批踢踢等平台,能够展现的影响力或动员力,绝不会输给传统媒体和组织。相较于传统媒体,网路平台在花费上更省、时间运用上更弹性,因此到至2016、2018两场选举,更呈现出网路声量带动传统媒体跟进报导的趋势。

这并非台湾所独有,西班牙塞维利亚大学(UniversidaddeSevilla)学者ConchaPérez-Curiel在﹤Politicalinfluencers.AstudyofDonaldTrump'spersonalbrandonTwitteranditsimpactonthemediaandusers﹥一文中,以美国总统川普上任百日为调查期间,研究指出川普以推特为主要讯息传送管道,成功掌握住舆论主导权,甚至成为与传统主流媒体对抗的阵地。这份研究与上述台湾政治的观察有其呼应之处,也证实网路的确渐渐成为宣传主流。

世界政治的网红化趋势

伴随着网路作为宣传主流的效应,则是各种新兴素人的登场。日前纽约时报刊出专文﹤Don’tScoffatInfluencers.They’reTakingOvertheWorld.﹥,分析当前网红、网路与产品的互动及连结。毫不令人意外的是,「事业有成」网红可以日入斗金;善用网路行销的公司,则能够获得更大的收益。

这些网红与传统的影视明星最大的差异,在于品牌的多样性。在传统的商业逻辑之下,影视明星必须先经过经纪公司的评估,能够受到市场接受之后,才会予以培训、出道。多一层审核的优点,在于产品的形象与定位较为精準也较能接受市场考验,就像职棒选手上一军前,多半会在二军接受磨练,获得认可后才可升级;然而缺点也在于这些影视明星会因为过度配合市场需求,往往除了长相与声音外,都被包装成另一个与本人完全不同的商品。

网路世代的网红,固然依旧会受到上述商业逻辑的影响,但是网路平台省去「第一层审核」的关卡,让更多各种风格的素人登上世界舞台,也开创出更多商业行销的可能。例如单纯吃东西、看书,这些过去不被认为具有商业价值的行为,都在网路世代诞生营利与成名的机会。

纽约时报观察到的这股网红风潮,政治圈也受其影响。例如美国当前最早最知名的政治网红,除了善用推特製造话题的总统川普之外,不做第二人想。其实不只是美国,凡是网路科技发达的国家,向来敏感度就极高的政治圈,都陆续跟进。例如加拿大总理杜鲁道(JustinTrudeau)、日本众议员小泉进次郎,以及法国总统马克宏(EmmanuelJean-MichelFrédéricMacron)等,他们的共通点,都是善用当地国民惯用的社群媒体如脸书、推特、IG等,传播政治讯息并打造政治人物品牌。

正如网红兴起对既有商业及社会造成的冲击,政坛也因为这股网红浪潮,产生正反不同的意见。反方所持立论多半不出保守论调,认为网红只是短暂现象、政治人物有其道德形象,不宜像演艺人员插科打诨或装疯卖傻。这种立论呼应着传统建制路线对于政治菁英的想像和期许;然而网红所代表的意义,也正好就是近年来兴起的民粹主义浪潮。

民粹主义不全然是负面形象,其本意是对既存的代议体制或「温良恭俭让」形象政治人物的不信任,希望能够打破这一层的中介代理,直接与有能力的政治领导人接触。这背后的逻辑,与当初马丁路德推动的宗教改革极为相似,不过上帝会不会回应信众,我们无法验证,但嗅到这股风向的政治人物,自然会做出相应的调整。

然而,政治人物的网红化,并不是因为嗅到风向,就毫无节制的跟风、随波逐流,更非是动不动就去看热门电影、到景点打卡,这些举动只会让政治人物的政治性消退,反而失去应有的特色。政治人物背负着传递政治讯息的核心任务,如何透过个人品牌的打造,将政治讯息以更有效率、更容易传递的方式,让群众接受,才是政治网红化的成功关键。

以台湾为例,立法委员郑运鹏便非常善用年轻世代喜爱的动漫风格,结合问政及选民服务,成功吸引网路使用者的目光,也更加确立年轻形象。郑运鹏之所以如此成,来自于自身就是重度动漫迷,对各种「哏」知之甚详,也不容易犯下外行人因跟风、不熟脉络而常常会闹出笑话的错误。

世界政治的网红化趋势

简而言之,政治网红化是在网路世代的大环境下,必然的趋势,背后有着民粹主义对传统建制政治菁英形象的厌倦;从川普、马克宏,到日本、台湾,都不可能置身事外;但政治网红化不代表政治人物要为了追求网路声量而失去自己应该具有的政治身分,而是要体认到当前时代的民之所欲,扮演好自己的角色。

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